作者 | 吴晓宇
中午 11 点一过( guò)，婉婉（化名）就完全无心工( gōng)作了。
带上烟，婉婉拿起手( shǒu)机走出办公楼，来到园区( qū)的花坛长椅附近。那里有( yǒu)好几个朋友在等着她。他( tā)们和婉婉一样是周深的( de)粉丝，都是在公司内部论( lùn)坛上认识的。
这几天他们( men)在这个休息区聚了两次( cì)。一次是为了抢 10 月 6 日周深( shēn)天津站的演唱会，婉婉不( bù)出所料地没有抢到，整张( zhāng)桌子的人也只有一张票( piào)。另一次则是预约周深 IP 衍( yǎn)生品快闪店的入场资格( gé)。婉婉早就想买一个周可( kě)可的棉花娃娃了，而这一( yī)次她得偿所愿。
周可可烘( hōng)焙工坊快闪店（图源：小红( hóng)书账号打开客户大门）
入( rù)局 IP 生意的明星当然不止( zhǐ)周深一个。从五月天的“卜( bo)卜”、汪苏泷的“素龙家族”到( dào)王源的“ HUG ”，明星打造专属虚( xū)拟形象 IP 已从先锋尝试变( biàn)为行业常态。
蓝海市场涌( yǒng)入大量新玩家，自然要经( jīng)历经营范式的转变。娱乐( lè)资本论发现，明星虚拟形( xíng)象 IP 领域今年发生了诸多( duō)变化。
主流明星经纪团队( duì)不再由明星单向输出，而( ér)是强调与粉丝的互动，利( lì)用衍生品的情绪价值提( tí)升粉丝的粘性。同时，这些( xiē)明星虚拟形象 IP 正迅速摆( bǎi)脱过往“线上内容补充”的( de)定位，转而成为可被线下( xià)实体化运营的独立资产( chǎn)，连接粉丝、明星和线下商( shāng)业体。
明星虚拟形象 IP 一览( lǎn)
虚拟形象 IP 的影响力持续( xù)增长，明星经纪团队面临( lín)的挑战也随之升级。如何( hé)构建一个可持续的运营( yíng)模式，为 IP 注入长久的生命( mìng)力，已成为决定项目成败( bài)的最核心课题。
# 本文已采( cǎi)访四位相关人士，他们也( yě)是「娱乐资本论」2025 年采访的( de)第 490-493 位采访对象
实现由虚( xū)向实，衍生品和快闪撑起( qǐ)明星 IP
明星虚拟形象 IP 并非( fēi) 2025 年的时尚单品。自互联网( wǎng)进入普通人的生活开始( shǐ)，明星们就一直尝试在线( xiàn)上构筑属于自己的虚拟( nǐ)形象，实现跨次元联动。
2018 年( nián)，嘉行传媒为迪丽热巴打( dǎ)造了专属于她的虚拟形( xíng)象 IP 迪丽冷巴，并制作了漫( màn)画内容。按照设定，迪丽冷( lěng)巴是迪丽热巴的妹妹，性( xìng)格活泼可爱、古灵精怪，把( bǎ)迪丽热巴不为人知的一( yī)面展示给了粉丝们。
后来( lái)，迪丽热巴举办生日会的( de)时候，冷巴和热巴还成功( gōng)合体，一起在活动现场跳( tiào)舞。不过现在，迪丽冷巴这( zhè)个形象伴随着明星本人( rén)的各种变化而被雪藏。
迪( dí)丽热巴和迪丽冷巴
另外( wài)一些明星虚拟形象大多( duō)是“一次性产品”，甚至无法( fǎ)形成真正的 IP。比如，乃万为( wèi) SMILEY 代言时推出的虚拟人物( wù)形象，张艺兴在淘宝直播( bō)时推出的虚拟形象“张小( xiǎo) Z ”。相关活动结束后，明星团( tuán)队就再也没有使用过这( zhè)些虚拟形象。
无论是迪丽( lì)冷巴还是张小 Z，这些虚拟( nǐ)形象大多出现在线上，都( dōu)是明星本人的 Q 版形象。而( ér)在今天，明星虚拟形象 IP 做( zuò)到了由虚向实。线上互动( dòng)不再是明星虚拟形象设( shè)计的初衷，音乐节或演唱( chàng)会等线下场景成为 IP 的起( qǐ)点。虚拟形象也从明星本( běn)人过渡到动物、水果乃至( zhì)无机物。
AI 制图 by 娱乐资本论( lùn)
HUG 运营团队相关人士告诉( sù)小娱，王源自 2024 年开始参加( jiā)音乐节演出。对于全新的( de)音乐版块，他希望可以呈( chéng)现专属于音乐节的概念( niàn)舞台。这需要概念主题与( yǔ)视觉、音乐等完美结合带( dài)来独一的气质。这时，就诞( dàn)生了“瓶子”这个主题概念( niàn)。
“向宇宙抛掷一只漂流瓶( píng)，它溢出了时间的裂缝。裂( liè)缝中摇曳绽放的夜晚，在( zài)钟摆声里，在指针转动中( zhōng)，热烈地蜿蜒着。每一次音( yīn)乐节，都是时间裂缝中的( de)一次呼吸。”这是王源音乐( lè)节舞台关于“瓶子”的主题( tí)概念阐述。
为了让 HUG 的形象( xiàng)丰富且立体，运营团队还( hái)邀请其形象的委托设计( jì)师来共同创作表情包和( hé)条漫，5 月运营至今，HUG 小红书( shū)账号粉丝已突破 10 万，每个( gè)条漫作品的点赞量也都( dōu)成功破万。
HUG 小红书页面
参( cān)加音乐节或举办巡回演( yǎn)唱会的时候，HUG 运营团队一( yī)般会在当地举办不同形( xíng)式的快闪活动以进一步( bù)展示 HUG。HUG 形象跟随泡泡岛音( yīn)乐节已经巡展了天津、佛( fú)山、沈阳三站、跟随王源巡( xún)演也分别于广州广州塔( tǎ)、杭州西湖、重庆观音桥进( jìn)行了展览。展览与抖音生( shēng)活服务合作，将当地游玩( wán)生活的优惠活动与 IP 形象( xiàng)进行结合，更快速度的触( chù)达大众。
值得一提的是，很( hěn)多明星的虚拟形象还会( huì)出现在演唱会的互动环( huán)节里。比如汪苏泷的演唱( chàng)会很多环节都出现了虚( xū)拟形象“素龙”的身影。汪苏( sū)泷曾身穿挂满素龙玩偶( ǒu)的白色衬衫与短裤登台( tái)，被粉丝戏称为“素龙痛衣( yī)”。今年 3 月的鸟巢演唱会，汪( wāng)苏泷骑着“素龙”飞车在空( kōng)中演唱《不服》，也成为演唱( chàng)会里的名场面。
注重粉丝( sī)互动，IP 衍生品提升粉丝粘( zhān)性
由虚向实只是明星虚( xū)拟形象 IP 进化的一个切面( miàn)。明星虚拟形象 IP 的运营模( mó)式，还从过去由明星主导( dǎo)设计和人设，转变为由专( zhuān)业团队负责开发。
专业团( tuán)队格外注重与粉丝的互( hù)动，愿意采纳粉丝社群中( zhōng)流行的“梗”作为设计灵感( gǎn)来源。通过前文提到的实( shí)体衍生品和线下快闪活( huó)动，明星虚拟形象 IP 有效增( zēng)强了粉丝的社交属性与( yǔ)群体粘性。
粉丝的“梗”催生( shēng)出虚拟形象，最典型的案( àn)例莫过于五月天的“卜卜( bo)”。
“卜卜”是个胡萝卜，它的灵( líng)感源自阿信的小红书账( zhàng)号。2023 年的时候，粉丝发现阿( ā)信一直顶着小红书默认( rèn)的胡萝卜头像和一串乱( luàn)码 id 冲浪。于是，五月天粉丝( sī)就把阿信的小红书账号( hào)起名“胡萝卜”。
后来，阿信邀( yāo)请自己的高中同学不二( èr)良来设计胡萝卜的头像( xiàng)，也把小红书的昵称改为( wèi)“魔魔胡胡胡萝卜”。不二良( liáng)把阿信 Q 版形象里标志性( xìng)的“猫猫嘴”与圆滚滚的胡( hú)萝卜进行拼接，最终形成( chéng)了今天“卜卜”的样子。
卜卜( bo)玩偶公仔（图源：STAYREAL 官方微博( bó)）
2024 年，相信音乐旗下潮牌 STAYREAL 推( tuī)出了 MOJO CARROT 毛绒公仔。上市后粉( fěn)丝反响热烈，几乎人手一( yī)个。“魔魔胡胡胡萝卜”正式( shì)成为 STAYREAL 的新 IP。截至目前，“卜卜( bo)”公仔玩偶已经在淘宝官( guān)方旗舰店卖出 8 万个以上( shàng)。单单淘宝一个平台，卜卜( bo)公仔收获了 1200 万元以上的( de)收入。
从综艺节目《百分百( bǎi)出品》中出道的 R.E.D 女团也做( zuò)过类似的尝试。今年 7 月是( shì) R.E.D 女团出道一周年纪念，女( nǚ)团内部开始筹备一些限( xiàn)定周边来进行销售。
团队( duì)发现，粉丝们会对每个成( chéng)员进行“动物塑”。主唱胡静( jìng)怡被粉丝看作是一只兔( tù)子，周洛汐的动物塑是企( qǐ)鹅，刘秀婷的形象是卡皮( pí)巴拉。R.E.D 女团决定把这种“动( dòng)物塑”的点子做成毛绒公( gōng)仔。公仔的设计既要符合( hé)动物原本的颜色，也要尽( jǐn)量贴合艺人本人。这些公( gōng)仔作为 R.E.D 女团一周年演唱( chàng)会限定周边，上线后就迅( xùn)速售罄。
R.E.D 动物塑玩偶
这些( xiē)虚拟形象 IP 的衍生品，不仅( jǐn)可以提升粉丝群体内部( bù)的粘性。不同粉丝群体之( zhī)间，也可能因为明星和虚( xū)拟形象 IP 而走到一起。
小娱( yú)和多位购买了卜卜毛绒( róng)玩偶的五月天粉丝交流( liú)时发现，他们大多也购买( mǎi)了素龙玩偶。
五月天和汪( wāng)苏泷的粉丝究竟有什么( me)交集？今年 8 月，汪苏泷曾作( zuò)为助演嘉宾现身五月天( tiān)鸟巢演唱会。演出结束后( hòu)，汪苏泷带着 5 个素龙毛绒( róng)玩偶和五月天全员合影( yǐng)。五迷们也都惊讶地发现( xiàn)，素龙的嘴里含着叶子，莫( mò)非是把卜卜吃下去了？
五( wǔ)月天亲自“联动”了素龙之( zhī)后，两家粉丝开启了互相( xiāng)买买买模式。小红书和微( wēi)博上都能刷到各种素龙( lóng)和卜卜合体的摆拍。有些( xiē)五迷还开发了新玩法，定( dìng)制了素龙娃衣套在卜卜( bo)玩偶的身上。这样粉丝互( hù)动，最终带动大批汪苏泷( lóng)粉丝购买五月天演唱会( huì)门票，形成良性循环。
追求( qiú)长线运营，有人向左，有人( rén)向右
明星虚拟形象 IP 领域( yù)已成红海，此时各个 IP 运营( yíng)公司比拼的恰恰是长线( xiàn)运营能力。不过，不同公司( sī)对于长线运营的看法和( hé)思路也有所不同。
HUG 运营团( tuán)队对于 HUG 的发展采取了比( bǐ)较谨慎的态度。截至目前( qián)，HUG 的衍生品只有毛绒玩偶( ǒu)、手机挂绳和手机支架等( děng)三种衍生品。即便加上和( hé)鸟巢合作推出了 HUG 的冰箱( xiāng)贴，以及使用了 HUG 作为主元( yuán)素的王源演唱会应援棒( bàng)，满打满算，HUG 相关的周边产( chǎn)品只有这五类。同时，无论( lùn)是线上还是线下，HUG 的衍生( shēng)品基本都是限量或者限( xiàn)时销售。
HUG 的运营团队认为( wèi)，健康的 IP 商品运营通常倾( qīng)向于通过“限定款式 + 分批( pī)发售”来保证大家的理性( xìng)消费，让 IP 的情感传递重于( yú)商业逻辑。但由于 HUG 核心受( shòu)众对商品有强烈的收藏( cáng)需求，这必须被重视。因此( cǐ)，团队一直在“限量”与“不限( xiàn)量”之间寻求平衡。
HUG 相关周( zhōu)边（图源：王源工作室官博( bó)）
从上面的运营策略我们( men)不难看出，HUG 运营团队对于( yú) HUG 的 IP 开发规划处于细水长( zhǎng)流的状态。他们希望 HUG 可以( yǐ)成为一个有血有肉具备( bèi)陪伴感的角色，并向外界( jiè)传达王源的音乐理念。至( zhì)于商业化，他们更倾向于( yú)稳步前进。
相比之下，老牌( pái) IP 运营公司巨星传奇在长( zhǎng)线运营模式上更有心得( dé)。
巨星传奇执行董事兼首( shǒu)席财务官赖国辉在和小( xiǎo)娱交流时表示，每个明星( xīng)都有他的生命周期，但 IP 却( què)是一个可持续发展的业( yè)务。米老鼠和 Hello Kitty 这样的 IP 形象( xiàng)，经历几十年依旧屹立不( bù)倒。所以，巨星传奇的愿景( jǐng)就是打造能够独立、长期( qī)存在的 IP 资产，而非依附于( yú)艺人短暂的热度。
通过交( jiāo)流小娱发现，巨星传奇 IP 长( zhǎng)线运营策略是“以大带小( xiǎo)，以旧带新”。周同学虽然是( shì)周杰伦官方二次元形象( xiàng)，但它有自己的性格和世( shì)界观，需要受众和粉丝花( huā)时间去了解。巨星传奇参( cān)与制作的内容产品，都会( huì)有意识地带上周同学的( de)形象，并着力打造周同学( xué)的朋友矩阵。
当公众对 IP 有( yǒu)了一定认知后，巨星传奇( qí)逐渐尝试把周同学等 IP 形( xíng)象渗透到用户生活的方( fāng)方面面。
前面提到的一些( xiē)明星虚拟形象 IP，主要的销( xiāo)售渠道还要依靠线下演( yǎn)唱会。巨星传奇则更看重( zhòng)日常的生活场景。他们向( xiàng)机场、地铁、学校、商场等场( chǎng)所铺设了 70 台机器人商店( diàn)。今年第四季度，周同学的( de)黑标店也将在全国各个( gè)城市大规模落地。
线下活( huó)动也是周同学 IP 进入人们( men)生活的方式之一。上个月( yuè)，巨星传奇在上海举办了( le)“乐游上海 寻找周杰伦”活( huó)动。东方明珠、上海博物馆( guǎn)和静安大悦城等六大地( dì)标性地点都设置了周同( tóng)学的打卡点，东方明珠附( fù)近还有专门的快闪店。
乐( lè)游上海 寻找周同学（图源( yuán)：周同学小红书账号）
另外( wài)，周同学还与迪士尼、老凤( fèng)祥和乐高乐园一起，参与( yǔ)到上海国际旅游节花车( chē)巡游的队列中。这一系列( liè)的宣推组合拳，让周同学( xué) IP 更具影响力和生命力。
明( míng)星虚拟形象 IP 的未来，或许( xǔ)将彻底告别依附明星的( de)短期打法，进入长期运营( yíng)的军备竞赛。成功的 IP 将不( bù)再依赖明星本人的持续( xù)曝光，而是将明星作为 IP 影( yǐng)响力的放大器，通过持续( xù)的内容叙事、跨界联动和( hé)商落地，深度融入大众生( shēng)活，最终实现从“流量快消( xiāo)品”到“长效资产”的价值跃( yuè)迁。
话题互动：
你买过明星( xīng) IP 的衍生品吗？
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